Бизнес-планирование как важнейший этап в организации собственного дела - Раздел 6. Клиент

Сегментация, сегментация, сегментация
Сегментация клиентов — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментирование потребительского рынка

- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);
- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.).

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

 

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение.
Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Методы исследований потребительского рынка

Изучение конкурентов – загляните к своим конкурентам: кто покупает у них? Как часто? Как много?
Для этого не обязательно вламываться в офис конкурента и требовать показать их отчётность за год. Достаточно побродить по их магазину (салону, выставочному залу) или даже посетить их сайт. У многих сайтов есть общедоступная статистика, которая позволяет узнать, кто именно посещает сайт. Позже такая статистика появится и у вас, и вы сможете отслеживать её в реальном времени, тем самым лучше узнавать своего клиента.
Опросы целевых групп – отберите не менее ста человек, которые не против ответить на ваши вопросы и при первом приближении подходят на роль ваших клиентов. Попросите их заполнить анкету из 5-8 вопросов (меньше десяти!) относительно вашего открывающегося бизнеса: пользуются ли они подобными услугами (приобретают подобные товары), как часто, сколько денег на это тратят, что для них важно при покупке, что неважно, устраивает ли нынешний поставщик товаров/услуг этой категории, если не устраивает, то чем.
Интервью у нескольких клиентов – самый лучший вариант получения информации! Найдите двух-трёх человек, которые точно станут вашими клиентами и уговорите их дать небольшое интервью. Во время интервью постарайтесь получить полный портрет вашего клиента и узнать всё о процессе приобретения им товара или услуги, о которых идёт речь.

Портрет клиента
- возраст, пол, семейное положение, доход, статус, уровень образования, профессиональный уровень;
- информированность, источники получения информации, отношение к рекламе в целом, особенности восприятия рекламных посланий;
- ценности, приоритеты, принципы финансового планирования (можно провести мини-игру типа «какие три вещи вы взяли бы с собой на необитаемый остров?» или «на что бы вы потратили выигранный в лотерею миллион рублей?»);
- интересы, посещаемые места, значимые события, любимые праздники;
- отношение к обсуждаемому товару/услуге, частота потребления, уровень необходимости;
- отношение к имеющимся поставщикам товара/услуги, их количество, качество, положительные и отрицательные стороны;
- товары-заменители, их преимущества и недостатки, условия перехода на них;
- знакомые и друзья, как часто общаются, где, в какие дни и время, какой информацией делятся.
Цель составления такого портрета клиента – уяснить для себя:
Кто именно является моим клиентом, как донести до него информацию о моей компании?
Как заставить его покупать в моей компании, чем привлечь, как привязать его навсегда и заставить приходить чаще?
Как заставить его покупать больше, да ещё и рассказывать друзьям и знакомым о моей компании?

 

Посетитель – Покупатель – Клиент – Приверженец

Намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем посетителю, появившемуся впервые. Поэтому покупатель – это хорошо, но недостаточно! Лучше, чтобы он стал постоянным клиентом или даже приверженцем вашей компании!
Часто вы бываете посетителем.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магазине. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хороший шанс для того, чтобы обычный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.
Нередко вы бываете покупателем
Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас покупает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот человек купил у вас еще что-нибудь. Если вы уже застраховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое - вы вряд ли так быстро порвете с ней всяческие отношения.
Иногда вы становитесь клиентом
Фирма "JCPennеу" разослала специальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов - тем, которые в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 долларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удобное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесплатные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долларов), при необходимости - подарочную упаковку для купленного товара и бесплатную ежеквартальную рекламную газету.
Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или корпорация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит всего 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000 долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к потере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и заботливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его основной опорой.
И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ.
Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки, понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась. Если она ответит: "Дэн Смит - лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчитывала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки - в общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подготовил даже завещание для меня и моего мужа!" - то скорее всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.
На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впечатлениями.
Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы. Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, несмотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени на новых клиентов.

Для расширения бизнеса существует только три пути:
1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.
2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тогда вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя закон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.
3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиентов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.

Рекомендуемая литература по работе с клиентами:

 

* Николай Рысев - Активные продажи, Как найти подход к клиенту
* Ефимова, Плотников - Секреты продаж. Трудные клиенты

Теги: сегментация,сегментация клиентов,сегментирование потребительского рынка,сегментирование рынка организаций,сегментировании по демографическому признаку,Сегментирование по операционному признаку,Сегментирование по закупочному признаку, сегментирование по ситуационному признаку, сегментирование по личностному признаку, портрет клиента, постоянный клиент, приверженец

< Предыдущая		Следующая >